[Bercut_bird]

01.07.2013 в 15:31

Пишет  Итиль Тёмная:

Социальная реклама
После вчерашней внеинтернетной дискуссии мне бы хотелось поговорить о социальной рекламе, так как тема действительно интересная, а моих способностей к диалогу и способностей моих собеседников для меня было недостаточно, чтобы развить эту тему.

Судя по всему, в ближайшее время я буду говорить о рекламе, потому что слишком часто сталкиваюсь с отрицанием полезности рекламы _вообще_, рекламы как понятия. В то время как реклама - это хороший, замечательный инструмент.
Огромное количество информации я узнаю именно из рекламы. Мои безусловные фавориты - наружная реклама и печатная продукция, так как я не смотрю телевизор и редко . Я даже теряюсь сказать, что именно я из них узнаю, - потому что я узнаю из них почти всё: о событиях в городе, концертах, новых товарах, акциях, качестве и так далее. Больше того, я _убеждена_, что не одна я такая.
Мне нужно научиться говорить о рекламе, потому что недостаточно просто что-то о ней знать. Если я хочу что-то изменить, мне нужно доносить своё мнение.
Но об этом как-нибудь потом.

для начала об очевидном

Социальная реклама не может быть коммерческой, так как она направлена не на повышение продаж, а на повышение сознательности граждан в проблемных вопросах.
Коммерческие компании, призывающие "помочь детям вместе", всего лишь используют общие тренды: люди _хотят_ помогать другим - мы облегчим им эту задачу. Хочешь помогать природе - выбирай косметику Ив Роше. Самой впечатлившей меня рекламой когда-то была реклама Pampers, в которой показывали сладко спящих младенцев под умиротворящую музыку, а ласковый закадровый голос говорил о том, что в мире каждые три минуты один ребёнок (вот такой вот мирно спящий) умирает от столбняка. Во сне. Контраст между видеорядом и аудиоинформацией потрясающий.
Коммерческая реклама с социальными мотивами - это не повышение сознательности, а _подключение_ к более высокому уровню сознательности. "Вы хотели позаботиться о ближнем, но не знали, как? Просто покупайте нашу пиццу!" То есть это изменение модели поведения не с социальной, а с экономической точки зрения. В ней не привлекается внимание к проблеме, а предлагается пусть простого решения при помощи [ложного] участия. Я не умаляю достоинств компаний, которые могут позволить себе быть социально ответственными. Тем не менее, социальной рекламой такую рекламу считать нельзя - чисто юридически (и я согласна, что это спорный момент).

Вчера я услышала мнение, что в России практически нет социальной рекламы, а та, что есть, не направлена на увеличение гордости своей страной и её достижениями. Во всяком случае, это было то, что я услышала. В пример же "типичной российской социальной рекламы" мне был приведён ролик "позвоните родителям". Ещё бы - хороший бюджет, массированная подача (кстати, ролик про позвонить родителям есть в каждом учебнике, в каждой статье, в каждом примере - где угодно, что бы я ни открыла, - именно в качестве известной социальной рекламы. Когда собеседник говорит про "позвоните родителям", я начинаю понимать, что с тех пор мой собеседник мало интересовался этим вопросом). Но это не единственная соцреклама, хотя движение в этой сфере для многих людей незаметно - очень часто из-за ограниченного бюджета, хотя с некоторых пор вроде чуть больше тратятся.
У нас есть, например, Ассоциация Коммуницкационных Агентств России, в чьей структуре есть комиссия по социальной ответственности бизнеса. Есть Союз Создателей Социальной Рекламы. Проводятся фестивали социальной рекламы. Конкурсы социальной рекламы. Форумы и конференции.
Повышение внимания к социальной рекламе у нас произошло в двухтысячных - и это _очень быстро_, учитывая, что реклама (коммерческая и некоммерческая) появилась в стране только в девяностых.
Кстати, для интереса вот вам ссылка на "звонки родителям". Старая ссылка. Так, для ознакомления. А я продолжу про социальную рекламу.

Если западная реклама выпячивает проблемы общества, принуждая людей застыть от ужаса, или умилиться перед беззащитностью, то наша как бы прикрывает их, умалчивая о больших системных опасностях, в каждом кадре отрабатывая деньги государства. Основная проблема российской социальной рекламы - неестественность. Она возникает от изначальной обращенности не в ту сторону - стоя лицом не к потребителю, а к заказчику, она выглядит как оправдание за несовершенство и равнодушие социальных институтов. Россиянин, не понаслышке знакомый с сущностью государственных структур, без труда улавливает в социальной рекламе фальшь. Мы озабочены смертностью от разных недугов не потому, что общество осознало демографические проблемы, а потому, что элиты используют тему в предвыборных целях. Мы сообщаем о гибели на дорогах населения, когда всем известно как дорожные патрульные службы используют ситуацию исключительно в целях наживы. Мы вспоминаем об обездоленных стариках и детях, в то время как за кадром им предстоит неприглядное общение с недофинансированными поликлиниками и детдомами.

Социальная реклама: шок, слёзы, сострадание, но никакого равнодушия
По этой ссылке очень интересные примеры.

То, что у нас прямо сейчас наблюдается отсутствие патриотической и гордой рекламы, это временное явление. Социальная реклама в России всегда была и ещё долго будет слугой политики.
Тому есть исторические причины: само явление социальной рекламы возникло чуть меньше века назад, и именно в это время в нашей стране было госрегулирование всей информации. Тогдашняя социальная реклама была политической и военной пропагандой (а ещё пропагандой госкомпаний, так что "летайте самолётами Аэрофлота" - это тоже социальная реклама, чтоб вы знали, потому что она направлена на обеспечение интересов государства). После одной правящей партии мы получили другую, и сейчас тоже будет нелегко выпустить социальную рекламу без государственного надзора: сталинобусики считаются экстремистской акцией (лень искать ту ссылку, которая меня особенно повеселила в своё время, но например - и ещё внизу пара связанных сообщений), цитаты из Конституции считаются экстремистской акцией (и мне снова лень искать ссылку - я их просто вам уже давала неоднократно, поэтому так, выжимки), общественного телевидения у нас нет (и даже не пытайтесь спорить, потому что СМИ в нашем коммерческом мире гонятся за рейтингами, а не за отражением общественных мнений).

Нестабильность общественного мнения мешает заниматься социальной рекламой из боязни сделать хуже. Уместно ли возрождать патриотизм при помощи образа Сталина? Хорошо ли будет формировать национальную идентичность возрождением религиозности? Есть то, что делать страшно. Есть то, что делать не страшно. Не страшно - избегать холиварных тем и поощрять привычную религиозность. Не страшно - быть против нетрадиционно сексуально ориентированных (ох уж эта Итиль, везде пидарасов приплетёт). Не страшно поощрять здоровый образ жизни.

При этом наша страна ещё очень молода, чтобы чем-то гордиться. Тру-патриоты могут возразить мне, напомнить о былом и актуальном величии нашей родины (как и о том, что Родина пишется Только с Большой Буквы), но это будет узкий взгляд.
Если смотреть шире, то с распадом СССР в наш мир не просто вторглась коммерческая реклама. Одновременно с этим практически ушла надоевшая государственная агитация (ветер перемен сдул все эти совковые признаки, которые воспринимались, как что-то лживое, навязанное и несовременное). И одновременно с этим же было утрачено чувство национальной идентичности. Люди не привыкли гордиться Россией, а СССР вдруг куда-то делся.
Поэтому реклама о том, как круто, что мы даём стране угля, не смогла просто так вернуться.
Сейчас, после поиска "своего пути", происходящего в авральном режиме (пара десятков лет - это очень мало, всё-таки) намечаются подвижки именно в том, как работать с обществом. И это будет - я говорила - реклама "сверху". Как исторически сложилось, за нас определяют, чем мы должны гордиться, и мы послушно гордимся.

У нашей социальной рекламы всё ещё впереди: будет и патриотизм, будет гордость за олимпиаду в Сочи, гордость за стабильного президента, гордость за нефть, гордость за программы по свободному развитию предпринимательской деятельности, и за сохранение традиционных ценностей, включающих гетеросекс, многодетность и православие... Всё у нас будет, в этом я почти не сомневаюсь.
А вот как скоро будет социальная реклама, призывающая людей выйти из сонного оцепенения и решить что-нибудь самостоятельно, я пока не знаю. Согласно актуальному закону О рекламе, социальная реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства. Думаю, если что-то будет противоречить интересам государства, реклама будет признана антисоциальной. Это не только у нас в стране, это вообще так.

Сейчас же, если я хочу сделать социальную рекламу, мне нужно избежать холиварных тем. А это значит, что остаются только разрешённые борьба с курением, алкоголизмом и прочей наркоманией, помощь детям в детских домах и прочие милые, добрые, душевные темы, которые по причинам ограниченного бюджета редко выходят за пределы листовок в автобусах и наружной рекламы.
Чтобы вы могли отдохнуть от моих нотаций, вот вам ссылка на ролики, которые мне вполне нравились. Хорошие, достаточно агрессивные.

Если соберусь, то в какое-нибудь ближайшее время закидаю вас тематическими продолжениями этого сумбурного поста.

Кстати, все ссылки в этом посте очень интересные.

@темы: Политика внутренняя, Разное, Статьи

Comments

[Итиль Тёмная]

Обнаружила недописанное предложение: так как я не смотрю телевизор и редко.
Редко вижу рекламу в интернете. У себя исправила, исправь на всякий случай, а то нехорошо как-то.

[Jenious]

Люди не привыкли гордиться Россией, а СССР вдруг куда-то делся. - одной привычку тут мало, нужно что-то было хоть что-нибудь, чем можно было бы гордиться, не прибегая к самообману и натяжкам.

[Итиль Тёмная]

Jenious, у СССР было и чем гордиться, и чего стыдиться. Есть и у России, причём без самообмана и натяжек - гордиться-то можно, в конце концов, чем угодно.

Дело не в наличии доказательств. "Смотрите, завидуйте - я гражданин" - трудно назвать таким уж доказательством. Это подаётся фактом: я горжусь тем, что я гражданин этого великого государства.

Распад СССР с одновременной утратой доверия к агитке лишил людей этой опоры, и это одна из причин увлечения всем нерусским, поиска себя в чужих религиях, философиях и образах жизни. Весь этот поиск русской идеи, опять же. Сейчас есть явные подвижки, и я не то чтобы про отечественный автопром, а хотя бы про отечественные сериалы. Потихоньку люди привыкают.